Psychologiczne triki stosowane w sprzedaży to dla niektórych z nas nieco drażliwy temat. Nikt bowiem nie lubi uchodzić za bezdusznego manipulanta ani tym bardziej jego bezwolną ofiarę, która omamiona przemyślnymi zabiegami wyda ostatnie grosze na coś, czego prawie wcale nie potrzebuje. Jakkolwiek nie ubierać owych technik sprzedaży w piękne słowa, stanowią one bowiem mniej lub bardziej subtelne formy manipulacji, a ich celem jest osiągnięcie jak najlepszych wyników finansowych. Górnolotne słowa o idei, misji i spełnianiu marzeń brzmią po prostu bardziej chwytliwie niż prosty przekaz – kup ode mnie i daj mi zarobić!
W dobie wszechobecnej konkurencji triki psychologiczne wydają się być bardziej potrzebne przedsiębiorstwom niż kiedykolwiek wcześniej. Supermarkety prześcigają się w wymyślnych promocjach i programach lojalnościowych, wielkie brandy wynajmują kosztownych specjalistów do generowania większych zysków, a drobni przedsiębiorcy pilnie uczęszczają na kursy z tej dziedziny lub gorączkowo wertują branżową literaturę w poszukiwaniu strategii działań, które pomogą nie tylko przetrwać, ale i ugruntować swoją pozycję na rynku.
Sprzedażowe triki mogą być nawet stosunkowo mało wyrafinowane, a mimo to skuteczne. Wszyscy znamy proste sztuczki sklepów spożywczych z „gratisową” musztardą dodaną do opakowania kiełbasek (poniewczasie okazuje się, że cenowo lepiej opłacało się kupić oddzielnie oba te produkty), promocyjne kody umieszczone wewnątrz opakowań herbatek lub ciastek oraz liczne paragonowe konkursy, w których można wygrać co najwyżej gadżet reklamowy. Prawie za każdym razem łapiemy się na to, ponieważ lubimy uchodzić, choćby w swoich własnych oczach, za przedsiębiorczych i oszczędnych. Ponadczasowa jest w nas także tęsknota za lepszym życiem, przyjemnymi niespodziankami i ogólną pomyślnością. Wszystkie te pragnienia doskonale podkręcają handel i dają zarobić markom z różnych dziedzin.
Marki modowe i ich sprytne kampanie
Jak wygląda sprawa w przypadku branży fashion, niewątpliwie będącej jedną z trudniejszych i bardziej bezlitosnych nisz? Skuteczne sprzedawanie mody nie jest prostym zadaniem. Nakłady na tego rodzaju biznes obejmują tyle kosztownych elementów, że kampania reklamowa to ostatnie miejsce, gdzie możliwa byłaby jakakolwiek przypadkowość. Zadaniem dobrej modowej reklamy jest przykucie uwagi odbiorcy, zainteresowanie go danym produktem, wytworzenie w nim potrzeby nabycia go i szczęśliwe sfinalizowanie całej transakcji. Ponieważ zewsząd jesteśmy zalewani coraz to nowymi kuszącymi przekazami, prawdziwie dopracowana kampania powinna mocno zapadać w pamięć lub wręcz grać na naszych emocjach.
Według ekspertów większość współczesnych wyborów konsumenckich jest podyktowanych spontanicznymi emocjami, dlatego odwołanie się do nich jest czymś, co skutecznie potrafi nas omotać i skłonić do zakupu. Za przykład może posłużyć akcentowanie przez niektóre marki swojej charytatywnej działalności, która zawsze przyciąga nabywców. Warto przywołać tu ciekawy model biznesowy, który rozsławił markę obuwia TOMS, czyli prosty system „jeden za jeden”. Mianowicie, jeśli kupisz jedną parę obuwia tego brandu, dostarczy on jedną parę butów ubogiemu dziecku w potrzebie. Jeśli kupisz więcej – proporcjonalnie tyle samo najmłodszych przestanie chodzić boso. Kupując produkty marki, która jasno komunikuje swoja charytatywną misję, w swoim mniemaniu wyrażamy empatię dla poszkodowanych przez los i możemy poczuć się pozytywnym bohaterem, który pomógł głodnym dzieciom w Afryce lub dzikim zwierzętom w zagrożeniu.
Innym „mykiem”, na który często się łapiemy, oglądając kolorowe reklamy odzieżowych gigantów, jest sprytna selekcja prezentowanych dóbr. Ten rodzaj manipulacji posiada kilka różnych odsłon. Można reklamować markę fotogenicznym i korzystnym cenowo szarym topem za 49,99, podczas gdy reszta kolekcji kosztuje co najmniej kilka razy tyle. Można też firmować stonowaną i mało odkrywczą kolekcję pojedynczym modelem efektownej torebki lub wyrazistych butów, które rzeczywiście mogą stać się obiektem pożądania dla fashionistek. Schemat jest prosty – Twoja uwaga została przyciągnięta i z pewnością zajrzysz do sklepu. Na miejscu oczywiście skonfrontujesz się z charakterem reszty kolekcji lub wcale nie tak dobrymi cenami, jednak istnieje duże prawdopodobieństwo tego, że „przy okazji” i tak coś kupisz, dając zarobić brandowi.
Dobrym trikiem wydaje się także odwołanie do pokładów naszej często nieuświadomionej nostalgii. Widząc stylistykę minionych lat, w naszych umysłach pojawiają się wspomnienia dotyczące beztroskiej młodości i pierwszej pary markowych jeansów lub pierwszego zegarka z cyfrowym wyświetlaczem. Co za tym idzie, podświadomie ulegamy złudzeniu, że wbijając się w prezentowaną w reklamie postrzępioną katanę, znów będziemy piękne i młode, a życie będzie tak samo barwne jak kiedyś. Za przykład może posłużyć tu marka Gap i jej kampania z 2017 roku nawiązująca do własnych reklam i ikon mody z lat 90. Reklama ta jednocześnie budziła sentyment i sygnalizowała swoją tradycję wzorniczą.
Podobną rolę mogą pełnić prezentowane w niektórych kampaniach wyjątkowo apetycznie wystylizowane wartości rodzinne. Wystarczy tylko przypomnieć sobie niektóre z reklam Dolce & Gabbana, w których pojawiają się całe rodziny z urodziwymi włoskimi mammami i zadającą szyku resztą świetnie ubranej włoskiej familii. W końcu kto z nas nie marzy o szczęśliwej i efektownie prezentującej się rodzinie?
Pozytywne emocje i nieskazitelna młodość, czyli utrwalony na fotografiach klimat radosnej beztroski i sielanki, to także sprawdzony sposób na przyciągnięcie klientów. Utrzymana w tym nurcie reklama ma wytworzyć wokół prezentowanej odzieży aurę szczęścia i powodzenia towarzyskiego, które możesz sobie kupić wraz z najnowszą kolekcją japonek i sandałów.
Z tą metodą manipulacji sąsiaduje chętnie serwowany przez branżę fashion obraz odważnej zmysłowości i nieprzeciętnego zainteresowania płci przeciwnej, które stanie się naszym udziałem, jeśli tylko zdecydujemy się na zakup konkretnego ciucha. Nie sposób nie wspomnieć tu o odważnej reklamie znanej z kontrowersji marki American Apparel lub Justinie Bieberze prezentującym bieliznę Calvina Kleina w objęciach Lary Stone.
Zdecydowanie bardziej wyrafinowaną techniką jest kuszenie ekskluzywnością. Przykładem tego może być kultowa marka Louis Vuitton i jej limitowane kolekcja torebek. Tego rodzaju reglamentacja niezawodnie podnosi sprzedaż, a w efekcie egzemplarze z edycji limitowanej zostają wyprzedane w zaledwie kilka chwil. Wszak większość z nas ceni sobie poczucie wyjątkowości i poczucie bycia bardziej rzutkim niż inni. Czyż nie? Mniej zasobnym klientom pozostaje dostępny dla nich cenowo “luksus” modeli firmowanych przez różnej rangi celebrytów.
Wizerunek sławnej postaci ma być gwarantem prestiżu marki i wyjątkowości jej kolekcji. Niezależnie od tego, czy występuje ona w roli „projektanta”, czy też modela, zainteresowanie odbiorców gwałtownie wzrasta. To prosty komunikat o znakomitym designie i najwyższej jakości produktu, który jest osobistym wyborem zamożnego aktora czy popularnej piosenkarki. Dlaczego ta taktyka jest tak skuteczna? Bo w głębi serca wielu z nas wciąż pożąda życia prawdziwej gwiazdy. A firmowane przez celebrytów buty lub torebki to nasza mała namiastka luksusu.
Ambitne przesłanie również potrafi szybko poprawić postrzeganie marki i skutecznie zachęcić do zakupu jej dóbr. „Share Your Spark”, kampania amerykańskiej marki Aerie, podobnie jak jej inne projekty, przypomina o prawdziwym pięknie niewyretuszowanego kobiecego ciała o zróżnicowanych proporcjach. Nietrudno sią domyślić, że misja powrotu do natury cieszyła się ogromnym zainteresowaniem klientek, które wreszcie mogły identyfikować się z radosnymi i nieidealnymi modelkami. Odkąd brand zaczął sprzedawać modę za pośrednictwem nieobrobionych komputerowo zdjęć, jego zyski gwałtownie wzrosły, bo zmniejszył się dystans między marką a kobietą.
Interakcja z klientem i storytelling są równie potężną bronią w dziedzinie kierowania naszymi wyborami. Wszyscy lubimy słuchać opowieści i lubimy czuć, że nasza wypowiedź na dany temat jest przez kogoś oczekiwana. W tym zakresie ciekawą strategią była kampania producenta kultowych butów Dr Martens – #firstandforever, w której sławne modelki i zwyczajni miłośnicy brandu opowiadali o bezcennych wspomnieniach związanych z pierwszą parą butów tej marki. To działanie mocno zaintrygowało odbiorców i znacząco zwiększyło popyt na martensy. Angażowanie klientów w rozmaite akcje i wymyślanie motywów do wspólnej dyskusji sprzyja pozytywnemu nastawieniu do marki i… większym zakupom. Bezpowrotnie minął już czas jednokierunkowej komunikacji z klientem przy użyciu billboardów lub reklam w prasie. Teraz dzięki potędze internetu i nowemu podejściu do marketingu modowego każdy klient może poczuć się niezwykle cenny dla marki. To niewątpliwie przyjemne, lecz nieco złudne odczucie bycia kimś wpływowym. Niestety, w związku z tym podświadomie chcemy zachować lojalność wobec „przyjaznego” brandu i poczynić w jego sklepie kolejne spore zakupy.
Triki psychologiczne w sklepach z odzieżą
Jeśli zaintrygowana piękną reklamą, wybierasz się już do stacjonarnego sklepu, wiedz, że wraz z przekroczeniem jego progu od nowa rozpoczyna się bezkompromisowa walka o zawartość Twojego portfela. Nad tym, jak będą wyglądać Twoje nabytki, czuwa sztab specjalistów mających za zadanie skłonić Cię do jak najbardziej obfitych zakupów. Jak to możliwe, skoro w sklepie jesteś tylko Ty i sprzedawca? Chodzi tu o sprytnie przemyślany układ wnętrza sklepu, specyficznie oddziałujący wystrój i rodzaj oferowanych promocji – wszystko to opracowali cenieni eksperci w dziedzinie zwiększania sprzedaży.
Polowanie na Ciebie zaczyna się już od… podłogi. Twarde podłoże przyspiesza nasz chód i nie zmusza do zatrzymywania się, stąd jest dobrym pomysłem w przejściach między kolejnymi alejkami sklepu. Natomiast miękka wykładzina sprawia, że czujemy się bardziej zrelaksowani i poruszamy się wolniej. Nieprzypadkowo więc stosuje się ją w obrębie kosztownej ekspozycji, szczególnie że mięciutki dywan kojarzy się z czymś o wiele bardziej wyrafinowanym niż zwykłe linoleum. A jak wiadomo: nasze skojarzenia odgrywają ogromną rolę podczas zakupów.
Podobne działanie ma odpowiednio dobrana muzyka, która również warunkuje nasze tempo poruszania się po sklepie. Chcesz zatrzymać kogoś na dłużej – włącz mu spokojną muzykę. Niektóre firmy potrafią nawet różnicować ją strefami: przykładowo bardziej popularne i dynamiczne kawałki można usłyszeć na parterze sklepu, gdzie w średniej cenie nabyć można bardziej młodzieżowe i sezonowe ciuchy. Wyrafinowane klasyczne brzmienia towarzyszą bardziej kosztownym zakupom na piętrze, przy których muzyczny relaks jest nieodzowny.
Marketing zapachowy to także nieoceniony oręż w walce o klienta. Wyczuwalny, lecz nie narzucający się zapach powinien zachęcać do wejścia do sklepu, być spójny z charakterem marki oraz kojarzyć się z luksusem lub po prostu relaksować. Za najbardziej chodliwe w modowej branży aromaty uchodzą subtelne nuty wanilii, ambry, paczuli, róży oraz ekskluzywnych perfum. Dzięki przyjemnej dla Twojego nosa woni będziesz chciała spędzić więcej czasu w sklepie i częściej go odwiedzać. Sprytne, prawda?
Fundamentem podkręcania sprzedaży w sklepie stacjonarnym jest kompleksowy visual merchandising. Stosowane w jego obrębie techniki skutecznie kierują nas dokładnie tam, gdzie chce tego marka. Odpowiednie wyeksponowanie towaru w niezawodny sposób wpływa na nasze decyzje zakupowe.
Nie bez znaczenia jest tu wyposażenie sklepu, jego zróżnicowane elementy, takie jak stoły, stojaki, gabloty, kosze i manekiny urozmaicają przestrzeń i nie pozwalają na nudę, a w efekcie potrafią znacząco wydłużyć naszą listę zakupów. Jak to możliwe? Ponieważ odruchowo podchodzimy do każdego z nich i z zaciekawieniem lustrujemy prezentowany na nich towar. Eksponowanie na wysokości naszego wzroku tego, co sklep pragnie jak najszybciej sprzedać, jest również całkiem niezłą taktyką. W efekcie dostrzegamy najczęściej najdroższe egzemplarze butów czy torebek, podczas gdy dwie półki niżej moglibyśmy śmiało znaleźć ich tańsze odpowiedniki.
Większość z nas jest praworęczna i w tym kierunku zazwyczaj podążamy. To niezwykle przydatne info dla ekspertów od planowania wnętrza sklepu. Wchodząc gdziekolwiek, najczęściej podświadomie kierujemy się na prawo i tam właśnie należałoby umieścić asortyment, na sprzedaży którego najbardziej sklepowi zależy. Z drugiej strony dobry dekorator sklepu musi pamiętać także o zasadzie lewego oka, ponieważ ogarniając wzrokiem większą całość (np. regał lub manekin), robimy to tak, jakbyśmy czytali książkę. Nasze oczy rejestrują więc obiekty od ich lewego górnego rogu. Połączenie zasady prawej ręki i lewego oka skutkuje lepszą sprzedażą, a my czujemy się bardziej swobodnie w tak zagospodarowanej przestrzeni.
Według specjalistów plan rozmieszczenia towarów w dobrze prosperującym sklepie należy od czasu do czasu gruntownie zmieniać, by stały klient nie popadł w niekorzystną dla marki rutynę. Nie możesz trafić na ekspozytor z okularami przeciwsłonecznymi? To świetnie! Prędzej czy później i tak je znajdziesz, a podczas skomplikowanej trasy między alejkami włożysz do koszyka nowy kostium kąpielowy i komplet apaszek. Drobne gadżety, bibeloty i biżuterię często lokuje się w pobliżu kasy, gdyż oglądając je, urozmaicamy sobie czas czekając w kolejce do zapłaty.
Spece od visual merchandisingu chętnie angażują do celów sprzedażowych także światło. Nie może być ono zbyt ostre ani zimne. Eksperymenty jednoznacznie wykazują, że lepszej sprzedaży sprzyja odprężający ciepły odcień światła. Interesującym zabiegiem jest także oświetlenie akcentujące. Jeśli zostało ono zastosowane z umiarem, szanse na to, że podążymy ku subtelnie podświetlonej ekspozycji, gwałtownie wzrastają. Udział światła jest równie ważny w dobrym projekcie wizytówki sklepu, jaką jest witryna. Rozświetlone okno wystawowe w połączeniu z dynamiczną i intrygującą kompozycją ubrań angażuje nasz wzrok i zaprasza do wejścia.
Dużą rolę w manipulowaniu naszymi wyborami odgrywają prezentowane w sklepie kompletne stylizacje, które przywołują na myśl nasz własny styl życia lub odświętne okazje, które nam się szykują. Grupowanie rzeczy w stylu – wizytowe sukienki, ekspozytor z biżuterią, stojak z kopertówkami tworzą wygodną i kompleksową ofertę, która przypadnie do gustu zabieganemu klientowi, choćby ceny i wzornictwo poszczególnych elementów wcale nie uderzały atrakcyjnością.
Innym, niezbyt chwalebnym trikiem, są mniej lub bardziej subtelnie przekłamujące rzeczywistość lustra w przymierzalniach. Ten upiększony obraz podnosi naszą samoocenę i pozwala ulec złudzeniu, że w modelach sygnowanych przez daną markę rzeczywiście dysponujemy smukłym i proporcjonalnym ciałem, jakie ukazało nam się w sklepowym zwierciadle. Oczywiście zachęca nas to do kupowania właśnie w tym miejscu.
Sprzedawcy chętnie eksponują w zasięgu naszych rąk ubrania o wyrazistej fakturze, która zaprasza do dotknięcia, a w efekcie przymierzenia i zakupu. Podobne działanie mają starannie złożone w kostkę ubrania, które musisz rozłożyć, aby lepiej się im przyjrzeć. Później czasem krępujesz się, by odłożyć je z powrotem, a w efekcie wędrują do Twojego koszyka i… garderoby.
Wygląd sprzedawcy także może ośmielić nas do większych zakupów. Według najnowszych trendów jego wizerunek nie powinien zbyt mocno odbiegać od looku klientów danej marki. Służy to zmniejszeniu dystansu między kupującymi a personelem, nawiązaniu rozmowy i doradztwu, które rzecz jasna uwzględni najbardziej korzystne dla sklepowej kasy propozycje.
Promocje to ostatni i być może najważniejszy element sklepowej układanki. Na plan pierwszy wysuwają się nieśmiertelne końcówki 0,99 oraz 9,99, które zapewniają nam złudzenie, że zapłaciłyśmy za modną bluzkę nie 129,99, a jakoś około stu dwudziestu złotych. Dzięki temu nasze wyrzuty sumienia spadają i… możemy sobie jeszcze coś sprezentować.
Dobrymi narzędziami manipulacji są także programy lojalnościowe i kluby klienta, dzięki którym zyskujemy poczucie wyjątkowości i przynależności do jakiegoś elitarnego kręgu. Wprawdzie w tym sezonie nie planowałaś kupować już żadnej letniej sukienki, ale szkoda, żeby zmarnowało się te 20% rabatu tylko dla klubowiczów, prawda?
Fałszywe przeceny również oddziałują na nasz zmysł oszczędności i świetnie generują nieplanowane zakupy. Wystarczy zawyżyć sztucznie cenę, powiedzmy z 49,99 na 69,99, po czym wspaniałomyślnie ją obniżyć zdecydowanym przekreśleniem do 54,99. Efekt – brak strat dla sklepu, niewielki zysk i wyprzedany zapas mniej chodliwych t-shirtów lub czapek. Lubimy być łowcami okazji, a sklepy niestety świetnie o tym wiedzą.
Czy można uodpornić się na te sztuczki?
Sądzę, że nie jest to w stu procentach możliwe. Wszyscy jesteśmy tylko ludźmi i codziennie przytłacza nas zbyt wielka ilość spraw do załatwienia i problemów do rozwiązania, by w chwili zakupów zawsze móc zachować stuprocentową czujność i nie dać się uwieść bajkowym reklamom i perspektywom zachwytów koleżanek. Każdy z nas chce jednak żyć w przekonaniu, że posiada kontrolę nad swoimi zakupami i wyborami. Warto zatem poznać kilka wskazówek, dzięki którym łatwiej będzie nam nie wpaść w pułapki zastawiane na nas przez speców od handlu.
Aktualizuj listę tego, czego rzeczywiście potrzebujesz w swojej garderobie. Jeśli do szczęścia potrzeba Ci tylko wzorzystej maxi i espadryli, staraj się prowadzić swoje poszukiwania właśnie w tym zakresie bez rozpraszania się przeceną kombinezonów.
Podczas zakupów uważnie analizuj składy ubrań. Design designem, ale może lepiej przemyśl wydatek rzędu kilkuset złotych na top ze stuprocentowego poliestru. Nie chodzi w tym wszystkim o to, by zakupy przestały Cię cieszyć, ale postaraj się nie dokonywać zakupu pod wpływem impulsu. Jeśli jednak jest to dla Ciebie zbyt trudne, dopilnuj możliwości szybkiego zwrotu towaru. Dobrze poznaj swój typ urody i sylwetki, by wiedzieć, od jakich fasonów i kolorów trzymać się z daleka. Jeśli wiesz, jak zyskuje Twoja figura w dopasowanych sukienkach o ciemnej kolorystyce, nie skusi Cię ogromna promocja na oversizowe cuda drukowane w pastelowe kwiatki. Uważnie oglądaj ciuchy na żywo i cierpliwie przymierzaj, bo to, że dany strój leży jak ulał na modelce, może wynikać z jej typu budowy, a może też być efektem pracy grafika pracowicie wygładzającego zmarszczki na kiepsko skrojonej koszuli. Nie ulegaj magii obrazków reklamowych, bo naprawdę nie warto serwować sobie sporej dawki rozczarowania po zakupie. Używaj zdrowego rozsądku i staraj się nie szaleć na widok sensacyjnych obniżek cen. Bardzo często „promocyjna” cena jest tak naprawdę ceną regularną. Uwierz także w stara prawdę o tym, że naprawdę dobry produkt nie potrzebuje nachalnej reklamy. Najczęściej szumnie reklamowane przez celebrytów ciuchy i gadżety nie odznaczają się szczególnie wysoką jakością. Nierzadkim zjawiskiem jest wręcz spora dysproporcja między gażą reklamującej dany produkt gwiazdy, a realnym kosztem odszycia, materiałów i projektu. By nie dać ponieść się szaleństwu promocji, zastanów się także nad tym, po co Ci oferowany przez sklep „gratis”. Czy rzeczywiście potrzebujesz wielopaku wzorzystych bokserek, z których tak naprawdę podoba Ci się tylko jedna para? Stawiaj na jakość i przyjrzyj się wykończeniu butów oferowanych w ekstra zniżkowej cenie – jeśli jego trwałość lub wygoda budzą Twoje wątpliwości, bez wahania zrezygnuj z zakupu. Staraj się unikać wypraw po zakupy, gdy jesteś smutna lub zdenerwowana, ponieważ ryzyko tego, że ulegniesz sugestiom namolnego sprzedawcy, jest zbyt duże. W miarę możliwości podchodź do zakupów w możliwie chłodny sposób i kalkuluj autentyczność swoich wyborów, odcinając się od zachęcającej muzyki i przyjemnych kwiatowych aromatów. Jeśli nie lubisz opierać się gorączce modowych zakupów, po prostu nie zabieraj z sobą zbyt dużo gotówki, a kartę kredytową lepiej zostaw w domu. Kupując w sieci, nie daj się omamić kuponom rabatowym, najpierw poszukaj ofert danego modelu na innych stronach internetowych. Szybko może się bowiem okazać, że promocyjna cena znacznie przewyższa nawet tę regularną u konkurencji. Z czasem to zdroworozsądkowe podejście do mody wejdzie Ci w krew, na czym zyska Twój portfel i osobisty styl, a w Twojej garderobie przestanie roić się od nieprzemyślanych nabytków.
Autorką wpisu jest Małgosia Niemczyk – dziennikarka Domodi.pl, wielbicielka mody, podróży i kuchni włoskiej. Kocha oglądać inspirujące stroje – na relacjach z pokazów, w filmach i we własnej wyobraźni, czytając książki. W codziennych (i tych wymarzonych) wyborach stylistycznych inspirują ją kolekcje Alexandra McQueena.
Zaciekawił mnie ten fragment z podłogą -nie słyszałam o takim rozwiązaniu. Bardzo ciekawy artykuł.